Dido

ÇİKOLATA PAZARI

•       Ülker genel çikolata pazarında %65, ikramlık çikolata pazarında da %41 pazar payı ile lider konumundadır.

•       Çikolata sektöründe kullanılan işlenmiş iç fındığın 3’te 1’nin Ülker tarafından kullanılmaktadır.

•       Çikolata pazarında en tercih edilen ambalaj boyu, 80 gr. olan ürünlerdir.

•       Çikolata pazarı 324 milyon ₺ değerindedir.

•       Bölgesel dağılımda ise Marmara Bölgesi tüm segmentlerde en yüksek paya sahip bölgedir.

Rakamlarla Çikolata Pazarı

•       75 milyar dolarlık pazardır.

•       Yıllık tüketim 6 milyon tondur.

•       Pazarın büyüme hızı yüzde 8’dir.

•       Tüketim ve üretimin yüzde 40’ı Avrupa’nın elindedir.

•       ABD’nin payı ise yüzde 30’dur.

•       Dünya’da kişi başına düşen çikolata tüketimi 11 kg ile İsviçre birinci sıradadır.

•       Türkiye’de 2014 yılı çikolata, şeker ve lokum gibi şekerli mamullerin toplam hacmi 400 bin tonun üzerinde. Şekerli mamullerin toplam pazar büyüklüğü 5,5 milyar TL. Bu pazardan çikolata 3,8 milyar TL’lik pay alıyor

DİDO

•       1977 yılında yeni bir çikolata formatı olarak Dido doğdu.

•       Bir çubuğunda sütlü çikolata kaplı üç kat gofret bulunan Dido, klasik, frambuaz, karamel, black ve kare olarak beş farklı türde üretilir.

Sloganı

•       ‘Dodisi Gelene Dido’  eski sloganıdır.

•       ‘Çok ama çok çikolatalı gofret’ yeni sloganıdır.

Fiyatlandırma

•       Dido klasik             1 Tl

•       Dido black              1TL

•       Dido karamelli       1 Tl

•       Dido Kare               1.5 TL

Dağıtım

•       Perakende satış noktalarının hemen hemen hepsinde satışı yapılmaktadır.

Reklam Analizi

•       Dido’nun eski reklamlarında daha çok çikolata ihtiyacı olanlara yönelik  yapılmıştır.

•       Sonradan kaldırılan son reklam filminde ise çok çikolatalı gofret olduğu söylenmektedir.

Tüketici Yorumları

Rakip Analizi

•       En yakın rakibi aynı markaya ait olan Ülker çikolatalı gofrettir.

•       Ülker çikolata Türkiye pazarının %48’ini elinde bulundurmaktadır.

•       Rakipler ;

•       Nestle - KitKat

•       Torku – No1

•       Ülker – Çikolatalı Gofret

Ülker Çikolatalı Gofret

•       Günde 2 milyon adet satılmaktadır.

•       Çikolatalı gofret piyasasının %14’üne hakimdir.

•       Sloganı ‘Aranızda çikolatalı gofreti sevmeyen var mı ? ‘

Nestle Kit-Kat

•       1935 yılının eylülünde İngiltere’de üretilip satılmaya başlanmıştır.

•       Sloganı ‘Kit Kat molana tat kat’

•       Dünya’daki pazar paylarına kıyasla Türkiye’deki oran düşüktür.

Torku No1

•       Sloganı ‘Adı Tadı Bir’

•       2014’te piyasaya sürülen çikolatalı gofret Torku No1 tam buğday unu ve süt kremasıyla hazırlanmaktadır.

SWOT

Güçlü Yön : Hem çikolata hem gofret pazarında yer aldığı için tercih edilme sıklığı daha fazladır.

Zayıf Yön : ''Dodisi Gelene Dido'' reklamından dolayı hedef kitlenin olumsuz yaklaşımları.

Fırsat : Piyasadaki hem gofret  hem de çikolata sektöründe çok çikolatalı ve aynı zamanda sürprizlerle dolu olması.

Tehdit :Burada dido daha önce ki reklam kampanyalarında ürün isminin önüne geçen ‘dodi’si gelene dido’ sloganının ceremesini çekmektedir.

Ülker Dido Anketi Analizi
(50 Katılımcı)

•       17-25 yaş aralığında yapılan ankette katılımcılar Çikolatası bol gofret denildiğinde ilk akla gelen marka olarak Ülker'i seçmişlerdir. Nadir olarak Eti Karam katılımcılar tarafından seçilmiştir.

•       Çikolatası bol gofret katılımcıların daha çok mutlu olmasını sağlıyormuş sadece gofret yemediklerini dile getirmişlerdir. Aynı zamanda ürünün daha kaliteli bir görünümü vardır katılımcılara göre.

•       Katılımcılar genelde daha yoğun çikolata ve daha ince gofret kelimelerini duyduğunda verdikleri tepki evet biliyorum Dido'dur yanıtını vermişlerdir. Katılımcılara sadece daha ince gofret size tanıdık geldi mi denildiğinde ilk akla gelen marka Eti Hoşbeş olmuştur. Katılımcılara lezzetini sorduğumuzda aldığımız cevap bir ısırık daha alabilirim duygusunu dürtüklediği görüldü. Çok az kişi tarafından Karam'ın daha çıtır ve lezzetli olduğu savı öne sürüldü.

•       Katılımcılar genelde çikolatalı gofret aldıkları zaman markanın çok yoğun çikolataya sahip olan ürününü tercih ettiklerini dile getirdiler, katılımcılar Ülker'in diğer çikolatalı gofret markalarını tercih ettiklerini de dile getirdi. Duruma göre değişkenlik gösteriyormuş ( elde bulunan paraya göre, grupta fazla kişi bulunuyorsa diğer ürünler tercih ediliyormuş)

•       Genelde katılımcılar Dido'yu yerken hissettikleri ilk duygu "mutlu oluyorum" , "tekrar yemek istiyorum" , "bir ısırık daha alsam ne olacak ki" , " yemek yiyinceye kadar idare ederim" cümlelerinde oluşmaktadır.

•       Katılımcılara Dido'nun zihninizde nasıl bir imajı var sorusunu yönelttiğimizde aldığımız cevaplar biraz farklıydı " kırmızı renkte bir imajı", "lezzetli" , "rakiplerine göre daha hesaplı", "kaliteli" , "çok tatlı olması" ve "çok çikolatalı" görünümlere sahip olduğu görüldü. Aynı şekilde katılımcılar Dido kesinlikle çok "cool" bir marka çünkü bir yandan baba gibi soğuk duruyor ama içinde sıcaklığını barındırıyor, esprili, dik duran bir tavrı olduğunu düşünüyorlar.

•       Katılımcılar genelde Dido sizin hangi duygularınıza ortaklık ediyor sorusunu yönelttiğimizde " genelde mutlu olduğumuz anları bizimle paylaşıyor, çikolata aşkının arasına ince gofretiyle girdiğini , evden ekmek almaya can atarak gittiklerini söylediler çünkü Dido'yu yavaş yavaş ısırarak eve dönüşte ki yalnızlıklarını paylaştıklarını dile getirdi" , "mutsuzsam direk Dido almalıyım yoksa tahammül etmem çok zor oluyor" Bir de birkaç kişi açlık duygumu Dido ile paylaşırım" cevabını verdi. Yani katılımcılar hem mutluyken hem yalnızken hem de aşk duygularına Dido'yu dahil ediyor.

•       Katılımcılar Dido kesinlikle bizim apartmana girsin , bizim sınıfın köşesine girsin, kantine girsin , arkadaşların yanında mutlaka olmalıdır . Cevaplarını vermişlerdir. Çok azınlıkta olan katılımcı kitlesi her yerden uzak durmalıdır tepkisini verdiler. Katılımcılar Dido'yu her köşe başında mutlaka görmeliyiz diyor. Bazen uzak mesafe olmamalı aramızda hemen ulaşalım tepkisini dile getiriyor. Dido aşıkları ise ne kadar uzak mesafe olsa bile mesafeyi aşıp yine de Dido almaya giderim diyor.

•       Dido'yu kahveyle tüketmeyi çok seviyorum diyen katılımcılar genelde mutsuzken Dido'yu kesin tüketirim diyen grup oldu. Gazlı içecek (genelde Fanta ve Coco Cola ) ile tercih ettiklerini dile getirdiler.

•       Katılımcılar Dido'yu ortalama olarak ayda 6 defa tüketiyormuş ( durumu abartıp her gün 2-3 tane tüketen katılımcı oldu).

•       Katılımcılar Dido neden reklamlarda yok sorusunu sordu.

DEBRIEF

•       Çay’lak ajansı olarak bize verilen brieften yola çıkarak yapabileceklerimiz şunlardır;

•       1. Hedef kitlede var olan gofretli çikolata – çikolatalı gofret ikilemini ortadan kaldırmak. ‘‘Çok ama çok çikolatalı gofret’’ mesajı verilecektir.

•       2. Fırsatımız rakiplere kıyasla daha yoğun çikolataya sahip gofret olmasıdır. Bu sayede hem gofret hem de çikolata pazarından pay almaktadır.

•       3. Bu fırsatla ilgili hedef kitle 15-30 yaş arası gençlerdir. Ancak 15-25 yaş arasına odaklanılacaktır.

•       4. Hedef kitle genel olarak sade gofreti tek başına tüketmeyi sevmedikleri ve yoğun çikolatayla beraber daha çok sevdikleri saptanmıştır.

•       Erkekler daha çok doyurucu olmasına, kadınlar ise çikolata ihtiyacını gidermesine dikkat eder.

•       5. Dido’nun şaşırtıcı derecede çok çikolatalı gofret olduğunu düşünmelerini istiyoruz.

•       Önerme Cümlesi: Çikolatası çok olan gofret.

YARATICI BRIEF

•       1.Problem Nedir?

•         Reklam eksikliğinden dolayı tüketicinin dido’yu hatırlamaması.

•       2. Stratejik Önerme?

•        Heyecan verici ve merak uyandırıcı bir dil ile iletişim çalışmaları yaparak tüketicinin ürünü ‘çok çikolatalı gofret’ olarak algılanmasını sağlamak ve aynı zamanda ‘gofreti çok çikolata’ ile ayrıştırmasını sağlamak.

3. Reklamın hedef kitlesi kimdir?

•       Dido’yu aşk ve yalnızlığa dahil eden 15 – 25 yaş arası kişiler hedef kitlemizdir. Bu gibi durumlarda gerginliğini, üzüntüsünü hafifletecek derecede şaşırtıcı bol çikolatalı gofretin psikolojik olarak sunduğu sürpriz duyguları barındırır. Bunun sonucunda rahatlama, doyuma ulaşma, aşk, haz, gevşeme gibi relax edici duygulara ulaşılır.

•       3. Reklamın vaadi nedir ?

•       Sürprizlerle dolu bir gofret olmasıdır.

•       4. Vaadin desteği nedir?

•       Piyasa da diğer çikolatalı gofretlere göre Dido'nun şaşırtıcı derecede çok çikolatalı gofret olması.

•       5. Markanın karakteri ve tonu ?

•       Markanın karakteri : eğlenceli , uyumlu, sürprizleri seven , kafa dengi.

•       Markanın tonu : heyecan verici ve eğlenceli olmasıdır.

•       6. Zorunluluklar nelerdir?

•       İletişim çalışması absürt olabilir ama '' Dodi'' reklamı kadar değil. Reklam markanın önüne geçmemeli.

YARATICI BRİEF

#HerAnındaDido

1.Problem Nedir?

  Reklam eksikliğinden dolayı markanın hatırlanmaması ve nihai tüketiciyle duygusal bağ olmaması.

2. Stratejik Önerme?

Heyecan verici ve merak uyandırıcı bir dil ile #heranında yanında olan seni en iyi anlayan mesajını vererek aşk, yalnızlık ve stresli anlarında duygusal bir bağ oluşturmak.

3. Reklamın hedef kitlesi kimdir?

Yeni trendleri takip eden, deneyen, sosyal medyayı aktif olarak kullanan, farklılıklar arayan, duygusal ve stresli anlarında bol çikolatalı ürünleri tercih eden 15-25 yaş arası lise ve üniversite öğrencileri.

3. Reklamın vaadi nedir ?

Tüketicinin her duygusal anında yanında olmak.

4. Vaadin desteği nedir?

Yaptığımız araştırmalara göre bütün duygusal anlarda çözüm olarak çikolataya başvurulması.

Dido tek bir ana sığdırılacak bir çikolatalı gofret değil, yaptığımız araştırmalar bize bunun çok doğru bir karar olduğunu gösteriyor. Çünkü çikolata severlerimiz “aşkımın içine, yalnızlığımın yanına Dido’yu alıyorum” diyor. Buda gösteriyor ki böylesine güçlü iki duygunun hemen yanında kendine yer bulması bir markanın en büyük şansıdır.

Bu düşünceden hareketle farklı zamanlarda farklı mekanlardaki iletişim çalışmalarımız ile ürüne ‘her anında yanında’ anlamı kazandıracağız.

Yaratıcı Fikir – 1

14 Şubat Sevgililer Gününde AVM‘lere yerleştirilen özel otomatlar ile yalnızlara ulaşmayı hedefliyoruz. Sadece yalnız biri önünden geçtiğinde çalışacak ve bir anda ışığı yanacaktır. ‘Sevgililer gününde sen de benim gibi yalnız mısın?’ yazacaktır. Cevap olarak kişi ‘hayır’ derse otomatın ekranında üzgün emoji görünecek ve kapanacaktır. Kişi ‘evet’ derse ekranda kalp emojisi çıkacak ve ‘Yalnızlığımızı paylaşalım, hadi bana sarıl’ diyecektir. Sonunda otomat dido verecektir.

Bu iletişim çalışması katılımcıların Instagram’da #HerAnındaDido etiketiyle fotoğraf paylaşılması sağlanacaktır.

Yaratıcı Fikir – 2

İstanbul’da üniversitelerin bulunduğu semtlerdeki (Beyazıt, Barbaros Bulvarı) İETT duraklarındaki CLP’lere kameralı bir sistem yerleştirilecektir. Önce ‘Bu saatte sınav mı olur ya?’ ‘Vize konuları da dahilmiş’ gibi öğrenci sözleri yazacak ve bu sayede dikkat çekilmesi sağlanacaktır. Daha sonrasında ‘Heyy sende mi sınava gidiyorsun? Hadi bana sınava gittiğini ispatla’ diyecek. Katılımcıların kalem, silgi, not göstermesi ile anında otomattan dido düşecek. ‘Stresli olduğun #heranında yanındayım.’ yazacaktır.

Bu çalışma Twitter ve Instagram ile desteklenerek #HerAnındaDido etiketiyle paylaşım yapılması sağlanacaktır.

Yaratıcı Fikir – 3

O gün nasıl bir ruh halin varsa Dido yerken çekilen bir selfie ve selfie üzerinde ruh halinin emojisi #HerAnındaDido etiketiyle Instagram’da fotoğraflar paylaşılması sağlanacaktır. Sonunda en uygun emoji ile anlatanlara hediyeler verilecektir.

Bu sayede hedef kitlenin hem mizahi yönü hem de Dido’ya olan duyguları ile birlikte #HerAnındaDido etiketi kullanılarak ürün hakkında konuşmaları ve duygularını belirtmeleri sağlanacaktır.

Yaratıcı Fikir – 4

Atiye öncelikle kendi sosyal medya hesaplarından ”Durum çok ciddi” fotoğrafıyla paylaşım yapar bu kareyi gören hayranlar ne olduğunu anlamaya çalışırlar. İlerleyen saatlerde Atiye’den bir video daha gelir; yeni klibi için dansçılar aradığını dile getirir, katılımda profesyonellik şartı istemediğini kendi tarzı ile anlatır. Daha sonra küçük tavsiyeler içeren videolar yayınlar. Takipçilerine “Size vereceğim en iyi tavsiye şu olacak ben hayatımda belli dönüm noktaları yaşadım hayatıma giren ve çıkanlar değişti zaman içinde bir tek o benimleydi size tavsiyem onu yanınıza almanız” der. Video biter takipçiler onun ne olduğunu merak eder.

Atiye ilerleyen saatlerde yeni bir video daha yayınlar yorumlardan yaratıcı olanları anlatır. “Bunların doğruluğu var, benim yanımda aşkı dolu dolu yaşayan, içinde yoğun çikolatayı ve ince gofreti içinde barındıran bir Dido var dans da bu uyumlardan biridir’’ der. Son olarak nasıl katılacaklarını anlatan yazı paylaşır ve #HerAnındaDido etiketi ile yayınlamalarını ister, kazananın en çok beğeniyi alan danslar arasından seçileceğini bildirir. Seçilen dansçılar Atiye ile birlikte yeni klibinde dans edeceklerdir.

Yaratıcı Fikir – 5

Yıldız Tilbe dertlerimizi döküp içimizdeki kötülükleri, arabeskten neşeli parçalara bağlayabilen bir şarkıcıdır. ‘‘Ama evlisin’’ den birden ‘‘Karpuz getir yiyelim’’ e geçebiliriz. Biz de bu duygusal değişim anlarını #HerAnındaDido etiketi ile Yıldız Tilbe’nin kendine has dramatik ve çılgın hareketlerini öncelikle Twitter’da mutlu anım, hüzünlü anım, çılgın anım şeklinde paylaşımda bulunmasını sağlayacağız. Normal hayatında da genelde bu yönde paylaşımlarda bulunuyor ve gençler arasında popüler bir kişi.

Paylaşımları yaparken bir yandan da Instagram’da hüzünlü anından mutlu anına geçtiği bir video yayınlayacak, ortamda ürünün görüntüsü bulunacak ve bir süre sonra bu paylaşımlar artacaktır. Dido görseli Yıldız Tilbe ile göz önünde olacaktır ve bu sayede markamızın her anında sloganı gerçekten yaşayan bir sanatçı ile desteklenecektir.